Julkaistu: 8.8.2002
Verkkokaupan käyttäjien määrä kasvaa tasaisesti
Juha Nurmela - Lea Parjo
Noin joka viides 15-74-vuotiaista suomalaisista on ainakin kerran tehnyt hankintoja verkon kautta. Noin 510 000 henkeä, 13 prosenttia heistä, oli tehnyt hankintoja verkkokaupasta tai pelannut rahapelejä myös viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden kuluessa alkuvuonna 2002. Verkkokaupoista hankittiin useimmin vaatteita, kirjoja ja musiikkia ja harrastuksiin liittyviä tuotteita.
Huhti-toukokuussa tehtyjen haastattelujen mukaan yli 2,4 miljoonaa, noin 62 prosenttia 15-74-vuotiaista oli käyttänyt Internetiä viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana. Edellisestä vuodesta Internetiä käyttäneiden määrä oli kasvanut vajaalla 300 000 hengellä (9 prosenttiyksiköllä). Internetin käyttäjinä on 1 250 000 miestä ja 1 190 000 naista. Suhteellisesti ottaenkin miehet olivat aktiivisempia Internetin käyttäjiä, sillä heistä 64 prosenttia ja naisista 61 prosenttia oli käyttänyt sitä tutkimusajankohtaa edeltäneiden kolmen kuukauden aikana,
Vaikka lähes 1,8 miljoonaa henkeä, 45 prosenttia 15-74-vuotiaista - 73 prosenttia Internetiä käyttäneistä - oli hakenut Internetistä tuotteita ja palveluja koskevia tietoja, vain 9 prosenttia (yli 340 000 henkeä) oli tilannut jotakin verkon kautta yksityiskäyttöön kolmen edellisen kuukauden aikana. Verkossa myös ostoksensa maksaneiden määrä oli vielä alhaisempi, reilut 4 prosenttia koko kohdeväestöstä (vajaat 170 000 henkeä).
Kaiken kaikkiaan verkosta hankintoja tehneitä oli noin 430 000 henkeä, runsaat 10 prosenttia koko ikäryhmästä ja 17 prosenttia Internetiä käyttäneistä. Lisäksi verkossa rahapelejä pelasi viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana noin 193 000 henkeä, joista 80 000 oli lisäksi hankkinut verkosta tavaroita tai palveluja. Lisäksi reilu puoli miljoonaa (14 %) sanoi joskus käyttäneensä aiemmin verkkokauppaa. Eli kaiken kaikkiaan 22 prosentilla 15-74-vuotiaista oli kokemuksia verkkokaupasta.
Postimyynnistä verkkokauppaan?
Noin 25 prosenttia 15-74-vuotiaista oli tilannut kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana jotakin perinteisen postimyynnin kautta, 20 prosenttia tilannut tuotteita tai palveluita puhelimitse itse ja 12 prosenttia oli tehnyt kaupat puhelinmyyjän kanssa. Vuodessa postimyynnin käyttö oli alentunut noin kahdeksan prosenttiyksikköä, mutta puhelimen käyttö tilauksiin ja ostoihin oli samalla tasolla kuin vuotta aiemmin.
Miehet ja naiset käyttävät eri etäostokanavia: naisista 34 prosenttia, mutta miehistä vain 15 prosenttia oli ostanut postimyynnistä. Vuotta aiemmin naisista 44 prosenttia ja miehistä 22 prosenttia oli ostanut postimyynnistä. Puhelintilauksia miehet tekevät hieman useammin kuin naiset.
Kolmen edellisen kuukauden aikana oli verkkokaupan kautta hankkinut jotakin noin 10 prosenttia sekä naisista, että miehistä. Prosenttiosuus ovat lievästi kasvanut edellisestä vuodesta, erityisesti naiset ovat löytäneet tiensä verkkokauppoihin. Noin kuusi prosenttia 15-74 vuotiaista ilmoitti siirtyneensä vakituisesti perinteisestä postimyynnistä postimyyntiyritysten verkkosivujen asiakkaiksi.
Verkkokaupan käyttäjä ei vielä kuka tahansa
Verkosta hankintoja tehneiden ikä- ja sukupuolirakenne poikkeaa sekä Internetin käyttäjien että koko väestön jakautumista. Verkon kautta jotain ostaneista tai tilanneista 40 prosenttia oli iältään alle 30-vuotiaita. Internetiä käyttävistä tämänikäisiä oli 37 prosenttia ja koko väestöstä vain 26 prosenttia.
Naisten osuus verkkokaupan käyttäjistä on vuoden kuluessa kasvanut, joskin verkkokaupan käyttäjistä keväällä 2002 hienoinen enemmistö (52 %) oli miehiä. Syksyllä 2000 naisten osuus verkkokaupassa käyneistä oli 40 prosenttia.
50 vuotta näyttää edelleen olevan selkeä rajapyykki sekä Internetin käytön että verkko-ostoksilla käymisen suhteen. 50-74-vuotiaiden osuus kaikista verkko-ostoksilla käyneistä oli runsas 5 prosenttia ja Internetiä kolmen tutkimusta edeltäneen kuukauden aikana käyttäneistä 20 prosenttia, vaikka heidän osuutensa koko väestöstä oli 36 prosenttia (kuvio 1).
Kuvio 1. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakautuminen ikäryhmittäin tammi-toukokuussa 2002, %
Verkkokaupan käyttäjistä 62 prosenttia oli palkansaajia ja Internetin käyttäjistäkin 57 prosenttia, kun koko väestöstä heidän osuutensa on 50 prosenttia. Koko väestöstä opiskelijoita on noin 14 prosenttia, kun nettiostajista ja Internetin käyttäjistä heidän osuutensa on 21. Varsin suuri ero on eläkeläisten kohdalla. Koko väestöstä heitä on vajaa viidesosa, mutta verkkokaupan käyttäjistä vain kaksi prosenttia, eikä eläkeläisiä ole Internetinkään käyttäjistä juuri sen enempää. Työttömät ja muussa toiminnassa (esimerkiksi omaa kotitaloutta hoitavat ja vanhempainlomalla) olevat ovat tehneet väestöosuuttaan vastaavasti hankintoja verkkokaupasta (kuvio 2).
Kuvio 2. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakautuminen pääasiallisen toiminnan mukaan tammi-toukokuussa 2002, %
Koulutukseltaan verkkokaupan käyttäjät vastaavat koko väestön jakautumaa. Internetin käyttäjiin pätee edelleenkin sääntö: mitä korkeampi koulutus on, sitä todennäköisemmin käyttää Internetiä (kuvio 3).
Kuvio 3. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakautuminen koulutustason mukaan tammi-toukokuussa 2002, %
Vuodessa verkko-ostajien jakautumassa on lievää muutosta kohti tasaisempaa ikäjakautumaa, joskin yli 50-vuotiaiden osuudet ovat laskeneet. 15-19-vuotiaiden joukossa on suhteellisesti eniten verkkokaupan käyttäjiä. Heistä 18 prosenttia oli tehnyt hankintoja verkkokaupasta haastatteluajankohtaa edeltäneen kolmen kuukauden kuluessa (kuvio 4).
Kuvio 4. Verkkokaupan käyttäjien osuus koko ikäryhmästä alkuvuodesta 2001 ja 2002, %
Pääkaupunkiseudulla asuvat olivat edelleenkin aktiivisempia Internetin käyttäjiä kuin muissa suurissa kaupungeissa (Turku, Tampere, Oulu, Kuopio, Jyväskylä, Lahti ja Pori) tai muualla Suomessa asuvat. Samoin tuotetiedon hakeminen on harvinaisempaa kaupunkien ulkopuolella puuttuvien Internet-yhteyksien vuoksi. Kun tuotetiedon hakijat lasketaan Internetin käyttäjistä, pääkaupunkiseudun (78 %) ero muihin alueisiin (70-72 %) kylläkin säilyy, mutta ei ole enää niin suuri. Verkko-ostoksia tehdään erityyppisistä kunnista kuitenkin melko tasaisesti (kuvio 5).
Kuvio 5. Internetin ja verkkokaupan käyttäjien osuus 15-74-vuotiasta tammi-toukokuussa 2002, %
Verkkokaupan arvo kasvussa
Alkuvuodesta 2002 yksityistarkoituksiin tehtyjen nettiostojen ja -tilausten kokonaismäärä oli arviolta noin 217 miljoonaa euroa. Vuositasolla se merkitsisi lähes 870 miljoonan euron arvosta tilauksia ja ostoksia, mikäli verkkokaupassa käynti pysyisi tasaisena koko vuoden. Vuotta 2001 koskeva arvio oli 566 miljoonaa euroa ja vuotta 2000 koskeva arvio 364 miljoonaa euroa.
Ulkomailta tehtyjen tilausten ja ostojen lukumäärä oli vuositasolle korotettuna noin 120 miljoonaa euroa, mikä on vuoden 2000 (vajaat 100 miljoonaa euroa) tasolla. Ulkomaisten ostosten suhteellinen osuus on vähentynyt selvästi. Yhtenä syynä siihen lienee se, että perinteisen postimyynnin asiakkaat ovat viime aikoina siirtyneet verkon käyttöön tilauksia tehdessään.
Vaatteita, kirjoja ja musiikkia
Lähes 1,8 miljoonaa 15-74-vuotiasta ilmoitti etsineensä Internetistä tuotteita ja palveluja koskevia tietoja. Tällaisia näyte-ikkunaostoksilla kävijöitä voidaan pitää potentiaalisina verkkokaupan käyttäjinä, joilla on sekä valmiuksia että halua verkkokauppaan, vaikka he tekevätkin pääosin ostoksensa muuten kuin verkon kautta. Verkkokaupassa kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana ilmoitti käyneensä kaiken kaikkiaan noin 430 000 henkeä.
Syksyllä 2001 verkkokaupassa oli asioinut noin 400 000 henkeä. Keväällä 2001 verkkokaupoissa asioineita oli noin 340 000 henkeä ja syksyllä 2000 vajaat 300 000 henkeä, kun pelkkien rahapelien pelaajia ei lueta verkkokaupan käyttäjiin.
Keväällä 2002 noin 190 000 henkeä oli pelannut rahapelejä ja heistä 80 000 oli tehnyt muitakin verkkohankintoja ja loput 110 000 olivat ainoastaan pelanneet. He eivät sisälly verkkohankintoja tehneitä kuvaaviin tietoihin. Syksyllä 2001 rahapelejä oli pelannut noin 136 000 henkeä, joista 80 000 ei ollut tilannut tai ostanut tavaroita tai palveluita.
Verkkokaupan hankitut tuotteet voidaan jakaa muutamaan pääryhmään. Suosituimpia tuotteita ovat: a) vaatteet, b) kirjat ja lehdet sekä c) harrastuksiin liittyvät tuotteet. Niitä oli hankkinut vähintään joka neljäs. Toiseen ryhmään kuuluvat: a) musiikki ja videot, b) matkat ja hotellivaraukset ja c) pääsyliput. Näitä tuotteita oli tilannut tai ostanut noin joka viides. Noin joka kymmenes oli hankkinut verkon kautta a) tietokoneen ja sen oheislaitteita, b) kulutuselektroniikkaa c) tietokoneohjelmia. Elintarvikkeiden hankinta verkon kautta on edelleen satunnaista.
Tuotevalikoima on kasvussa, koska luokittelemattomien tuotteiden ryhmä (jotain muuta) kasvaa jatkuvasti. Siihen sisältyvät esimerkiksi autoiluun liittyvät tarvikkeet ja kodin tekstiilit (kuvio 6).
Kuvio 6. Verkkokauppa tuoteryhmittäin tammi-toukokuussa 2002, % kaikista ostajista
Hankinnan maksaminen saman tien oli lisääntynyt edellisvuoden syksystä. Vajaa 40 prosenttia verkkokaupasta hankkineista oli maksanut tuotteen saman tien. Kuitenkin näyttää siltä, että suomalaiset mieluummin maksavat tuotteen vasta saatuaan sen. Pääsylipuista ja hotellivarauksistakin vain puolet maksetaan tilauksen yhteydessä. Noin kolme neljästä vaatteita tai kenkiä hankkineista on tehnyt tilauksen ilman samanaikaista maksamista. Hyödykkeiden luonne ja kauppapaikan tarjoamat vaihtoehdotkin luonnollisesti vaihtelevat tuoteryhmittäin.
Verkko-ostoksista voidaan tutkia, kohdistuuko hankinta fyysiseen tavaraan, joka toimitetaan tilaajalle pakkauksessa vai palveluihin, joita ei toimittaja, posti tai kuljetusliike erikseen kuljeta perille. Tavaraostokset tai -tilaukset saivat otoksen perusteella arvioituna oli noin 660 000 mainintaa eli kolme neljäsosaa verkkohankintojen valikoimasta koko maan tasolle korotettuna kolmen kuukauden ajalta. Osuus oli sama syksyllä 2001 mutta syksyllä 2000 vielä neljä viidestä hankinnasta kohdistui tavaroihin.
Internetiin matkapuhelimella - omia soittoääniä ja logoja vähemmän kuin joka kolmannella
Noin 3,4 miljoonalla - 87 prosentilla 15-74 vuotiaista suomalaisista - oli käytössään matkapuhelin ja vajaat puoli miljoonaa henkeä - noin 12 prosenttia ikäryhmästä ja noin 14 prosenttia matkapuhelimen käyttäjistä - ilmoitti voivansa selailla Internetin www- tai WAP-sivuja matkapuhelimensa kautta. Miehillä Internet- tai WAP-palvelut mahdollistavia puhelimia oli noin kaksinkertaisesti (18 prosenttia) naisiin verrattuna. Puolessa vuodessa ei 1uvuissa ole tapahtunut muutoksia.
Miehistä 90 prosentilla ja naisista 83 prosentilla on matkapuhelin omassa käytössään. Lähes kaikilla 20-29-vuotiailla on käytössään oma matkapuhelin. Alle 40-vuotiaiden ikäryhmässä vain korkeintaan yksi kymmenestä on ilman omaa matkapuhelinta. 60-74-vuotiaistakin 61 prosentilla on oma matkapuhelin.
Matkapuhelimen käyttäjistä neljäsosa oli käyttänyt maksullisia tekstiviestipalveluita, jotka veloitetaan suoraan puhelinlaskussa, kuten uutiset, säätiedot, pörssikurssit ja sanakirjat. Vain 5 prosenttia käyttäjistä oli tilannut tai ostanut matkapuhelimellaan esimerkiksi suklaalevyjä, virvoitusjuomia, autonpesupalveluita, golfpalloja ynnä muita sellaisia tuotteita ja palveluja, jotka veloitetaan puhelinlaskulla. Viimeksi mainittujen määrä oli hieman kasvanut puolessa vuodessa. Vuoden 2001 elo-lokakuussa ei ollut vielä tarjolla esimerkiksi pääkaupunkiseudun joukkoliikennelippuja matkapuhelimeen.
Soittoääniä tai logoja oli vähintään kerran tilannut 26 prosenttia matkapuhelimen käyttäjistä. Vain kolme prosenttia oli tilannut niitä viittä kertaa useammin, erityisesti naiset ovat logojen ja soittoäänien suurkuluttajia. Matkapuhelimen käytössä ei ollut havaittavissa suuria eroja vuoden 2000 vastaavaan ajankohtaan verrattuna.
Johtopäätöksiä
Kuluttajien hankinnat verkon kautta ovat lisääntyneet sekä määrällisesti että rahassa mitattuna. Puolessa vuodessa verkkokaupasta hankkineiden tai rahapelejä pelanneiden määrä oli kasvanut noin 30 000 henkilöllä. Silti vasta 13 prosenttia 15-74-vuotiaista oli asioinut verkkokaupoissa tai pelannut rahapelejä kolmen viimeksi kuluneen kuukauden aikana.
Moni on vasta satunnaisesti kokeillut verkon kautta ostamista ilman, että ostotavasta on tullut normaaliin kulutuskäyttäytymiseen kuuluva osa. Toisaalta jo kolme neljästä Internetin käyttäjästä käy ikkunaostoksilla etsimässä tuote- ja palvelutietoja ennen varsinaista hankinnan tekemistä.
Myynti näyttää myös kohdistuvan pääasiassa tuotteisiin, jotka eivät ole päivittäisen elämän kannalta keskeisiä. Elintarvikkeita ja juomia hankkii verkon välityksellä vain aniharva.
Dosentti Juha Nurmela on Tilastokeskuksen haastattelu- ja tutkimuspalvelujen erikoistutkija, joka on selvittänyt suomalaisten tieto- ja viestintätekniikan käyttöä usean vuoden ajan.
Lea Parjo toimii erikoistutkijana Tilastokeskuksen yritysten rakenteet -yksikössä ja vastaa tietoyhteiskuntaa kuvaavien tilastojen kehittämisestä.
Päivitetty 8.8.2002
Lisätietoja:sähköposti: tietoaika@tilastokeskus.fi