3. Verkkokaupan kehitys 2013-2019

Aiemmin verkkokauppa kasvoi vuosittain ripeää vauhtia. Kymmenvuotisjaksolla 2004-2013 verkkokauppaan osallistuneiden määrä yli kolminkertaistui. Vuodesta 2013 1) eteenpäin verkkokauppaan osallistuvien määrän kasvu on ollut hidasta. Vuonna 2019 puolet 16-89-vuotiaista suomalaisista oli ostanut jotain verkosta viimeisen 3 kk aikana. Voimakasta osallistumisen kasvu on ollut vain vanhimmissa ikäryhmissä, yli 55-vuotiaissa. Toisaalta kasvu on ollut hyvin vähäistä nuorissa, alle 35-vuotiaissa, joissa verkko-ostajien osuus on ollut jo ennestään korkea. Miesten ja naisten verkko-ostaminen on yhtä yleistä, mutta eri tuoteryhmissä ostamisen erot voivat olla sukupuolten välillä suuriakin.

Kuvio 5. Jotain verkosta viimeisen 3 kk aikana ostaneet vuosina 2013, 2016 ja 2019

Kuvio 5. Jotain verkosta viimeisen 3 kk aikana ostaneet vuosina 2013, 2016 ja 2019

Vanhemmat ikäryhmät ostavat usein lomamatkoja tai muita harvemmin toistuvia asioita verkosta, kun taas nuoremmat ikäryhmät ostavat rutiininomaisemmin verkosta esimerkiksi vaatteita tai pääsylippuja elokuviin tms. Jos verkko-ostamista tarkastellaan kolmen kuukauden sijasta viimeisen 12 kuukauden ajalta, niin verkko-ostaminen onkin paljon yleisempää. Ostajia on kaksi kolmesta ja ikäryhmien erot pienempiä kuin kolmen kuukauden aikana ostaneiden. Alle 55-vuotiaista yli 90 prosenttia on vuoden aikana tehnyt verkko-ostoksia.

Viisi suosituinta tuoteryhmää ovat pysyneet jo vuosia samoina, ainoastaan niiden järjestys on muuttunut. Majoituspalvelut ja muut matkailuun liittyvät palvelut kuten lennot, olivat vuonna 2013 ja sitä ennen suositumpia. Vaatteiden ja kenkien sekä kulttuuritapahtumien lippujen ostaminen on yleistynyt nopeammin kuin verkko-ostaminen keskimäärin. Majoitukseen ja matkailuun liittyvät palvelut verkko-ostoina ovat samalla tasolla kuin kuusi vuotta sitten. Rahapelaamiseen verkossa on yleistynyt edelleen nopeasti.

Vaatteiden tai kenkien ostajamäärät ovat kasvaneet nopeasti erityisesti naisten ansiosta. 16–89-vuotiasta naisista jo lähes puolet ostavat vaatteita tai kenkiä internetin kautta ja alle 45-vuotiaista naisista jo kolme neljästä. Miehissä vastaavat osuudet ovat kolmannes kaikista ja alle 45-vuotiaissa puolet.

Kuvio 6. Ostot verkkokaupan suosituimmissa tuoteryhmissä vuosina 2013 ja 2019, osuudet tuoteryhmiä ostaneissa 16-89-vuotiaissa

Kuvio 6. Ostot verkkokaupan suosituimmissa tuoteryhmissä vuosina 2013 ja 2019, osuudet tuoteryhmiä ostaneissa 16-89-vuotiaissa

Edellisten jälkeen ostetuimpia tuotteita ovat vakuutukset, harrastuksiin liittyvät tuotteet (pl. urheiluharrastus), musiikki, terveyden- ja kauneudenhoitoon liittyvät tuotteet sekä urheiluharrastuksiin liittyvät tuotteet. Niitä ostaa 18-24 prosenttia 16–89-vuotiaista.

Verkkokauppa alueittain

Alueellista verkkokauppaa vuosina 2013-2019 tarkastellaan Tilastollista kuntaryhmityksen pohjalta. Siinä maamme kunnat jaetaan taajamaväestön osuuden ja suurimman taajaman mukaan kaupunkimaisiin, taajaan asuttuihin ja maaseutumaisiin kuntiin. Jaottelua tarkennetaan kaupunkimaisten kuntien osalta erottamalla pääkaupunkiseudun neljä kuntaa ja pääkaupunkiseutuun kuulumattomat yli 80 000 asukaan kunnat omiksi ryhmikseen, jolloin jäljelle jää vielä Muut kaupunkimaiset kunnat. Tarkempia tietoja Tilastollisesta kuntaryhmityksestä löytyy Tilastokeskuksen sivuilta: http://tilastokeskus.fi/meta/luokitukset/index_alue.html .

Verkko-ostaminen on pääkaupunkiseudulla ja suurissa, yli 80 000 asukkaan kaupungeissa yleisempää kuin pienemmissä ja harvempaan asutuissa kunnissa. Erot kuitenkin erilaisten alueiden välillä ovat kaventuneet vuosina 2013-2019.

Kuvio 7. Verkkokaupan kehitys alueittain vuosina 2013 ja 2019

Kuvio 7. Verkkokaupan kehitys alueittain vuosina 2013 ja 2019

Alueiden välisillä eroilla on monta selittäjää, kuten kaupunkien maaseutua edullisempi ikärakenne. Vanhemmat ostavat nuoria harvemmin verkkokaupoista. Toisaalta osa tuotteista, kuten elokuvat, konsertit ja kulttuuritilaisuudet on sellaisia, että niiden tarjonta keskittyy suuriin kaupunkeihin. Opiskelupaikat keskittyvät myös kaupunkeihin ja opiskelijat ovat aktiivisia verkko-ostajia tietyissä tuoteryhmissä. Korkeasti koulutetut ihmiset keskittyvät kaupunkeihin ja he ovat myös muita aktiivisempia internetin käyttäjiä. Myös matkustelu ja lentomatkat, jotka nykyään ostetaan lähes pelkästään verkosta, ovat aina olleet urbaanien alueiden harrastamia.

Toisaalta harvaanasutuilla alueilla ostetaan verkosta paljon sellaisia tuotteita, joissa kivijalkakaupat ovat harvassa ja joiden kuljettaminen voi olla hankalaa. Tällaisia ovat huonekalut, kodinkoneet. Toisaalta autoiluun ja muihin kulkuvälineisiin liittyvät tuotteet ovat harvaanasuttujen alueiden ihmisille tärkeämpiä kuin suurissa kaupungeissa asuville. Tämä näkyy myös verkkokaupassa.

Kuvio 8. Esimerkkejä urbaaneilla alueilla suosituista verkkokaupan tuoteryhmistä

Kuvio 8. Esimerkkejä urbaaneilla alueilla suosituista verkkokaupan tuoteryhmistä

Kuvio 9. Esimerkkejä pienillä paikkakunnilla ja harvaan asutuilla alueilla suosituista verkkokaupan tuoteryhmistä

Kuvio 9. Esimerkkejä pienillä paikkakunnilla ja harvaan asutuilla alueilla suosituista verkkokaupan tuoteryhmistä

1) Verkkokaupan tarkastelun rajaaminen vuosiin 2013-2019 perustuu siihen, että vuodesta 2013 tutkimuksen on kohdistunut 16-89-vuotiaisiin. Aiemmin yläikärajana oli 74-vuotta.

Lähde: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2019, Tilastokeskus

Lisätietoja: Perttu Melkas 029 551 2511, Rauli Kohvakka 029 551 3448, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava tilastojohtaja: Jari Tarkoma


Päivitetty 7.11.2019

Viittausohje:

Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu].
ISSN=2341-8699. 2019, 3. Verkkokaupan kehitys 2013-2019 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 17.11.2019].
Saantitapa: http://www.stat.fi/til/sutivi/2019/sutivi_2019_2019-11-07_kat_003_fi.html