Julkaistu: 14.12.2005

Harmaan arjen voitto elämysmaailmasta

Mika Pantzar

Vuosituhannen vaihteessa matkapuhelinala teetti lukuisia visioita mobiilista tietoyhteiskunnasta. Minulla oli tuolloin mahdollisuus testata erityisesti kolmannen sukupolven matkaviestinvisioita hyvin erilaisille yleisöille. Käytettävissäni oli kaikkien suurimpien laitevalmistajien ja operaattoreiden tulevaisuutta kuvaavaa materiaalia. Näissä video- ja PowerPoint -esityksissä tummiin pukeutuneet keski-ikäiset miehet juoksivat paikasta ja organisaatiokontekstista toiseen. Jokaisella oli jatkuva yhteys omaan sihteeriinsä. Kuva-, video- ja tekstiviestit vaihtuivat kiihtyvään tahtiin. Myös vapaa-ajan kohtaamiset tapahtuivat välineellisesti, tavoitehakuisesti ja tehokkaasti. Laatuaikaa oli reaaliaikainen kuvayhteys lapsiin ja aviopuolisoon. Joutoaikaa ei ollut koskaan: Esimerkiksi kahvilat, lentokentät ja henkilöauto olivat oivia paikkoja lähettää viestejä niin läheisimmälle rakkaalle kuin kaukaiselle liiketuttavalle.

Messutapahtumiin laadittujen videoiden tekijät olivat markkinoinnin ammattilaisia, usein Lontoossa tai New Yorkissa toimivien uuden talouden edusihmisiä. Olisi voinut kuvitella, että tulevaisuutta valmistelevilla kuvailuilla yritettäisiin herättää myönteisiä reaktioita katsojissa. Näin ei kuitenkaan ollut. Poikkeuksetta - yleisöstä, maasta ja iästä riippumatta - tulevaisuusdemot synnyttivät katsojissa inhoa ja pelkoja. Moni kysyi: "kuka hullu haluaisi elää tuollaisessa kiireen maailmassa" tai "onko meillä tulevaisuudessa enää ihmissuhteita".

Tämän keskustelun virittämänä kysyn: Oliko kyse huonosta markkinoiden ymmärryksestä vai mahdollisesti kaupallisen eliitin kyvyttömyydestä erottaa toisistaan toiveajattelu ja ihmisten arkinen todellisuus? Olisiko pitänyt kuunnella enemmän sydäntä kuin järkeä?

Elämysyhteiskunnan illuusio

Yksi selitys mobiilin tietoyhteiskunnan tulevaisuuskuvien suosiolle löytynee 1990-luvulla yleistyneistä elämystalouden visioista. Monien uuden talouden visionäärien mukaan kuluttajatalouden evoluutiossa oltiin siirtymässä teollisesta massatuotannosta kaupallistettujen elämysten vaiheeseen. Brändikirjallisuuden mukaan globaalit kuluttajasegmentit korvaavat kansalliset segmentit ja elämyksiä aletaan myydä paketeissa.

Etenkin telekommunikaatioalalla usko globaalien kuluttajasegmenttien ja uudenlaisten rahaa tuottavien lisäarvopalveluiden syntyyn oli vahva. Tämä kävi ilmi selkeästi esimerkiksi Cannesin GSM World -kokouksien esityksistä, joita olemme Petteri Revon kanssa analysoineet toisessa yhteydessä. Tulevaisuuden luovat kohtaamiset tapahtuisivat Kastrupin, Heathrowin ja Kennedyn lentokentillä ja merkkikahviloissa - teknisesti ilmaistuna wlannissa, UMTS:ssä, 3G:ssä ja Edgessä.

Yhä nopeammin muuttuvan maailman visioiden takana eivät olleet tekniikan alan ihmiset, vaikka he vastasivat oletetun kehityksen moottorin rakentamisesta vaan pikemminkin tietoyhteiskunnan markkinointikoneisto, joka koostui erilaisista konsulteista, uuden ajan analyytikoista ja brändiguruista. Moni sittemmin työpaikkansa menettänyt markkinointi-ihminen luki itsensä kuuluvaksi globaaliin tietoeliittiin. Koulutuksen (esim. korkeakoulujen standardoidut MBA-kurssit) ja median käytön samankaltaistumisen (esim. yhteiset Internet-sivustot ja elämäntapalehdet) johdosta kyseisten ihmisten maailma olikin kulttuurisesti yhdentymässä. Leslie Sklair on kuvannut osuvasti tällaista maailmaa puhumalla 'ylikansallisesta kapitalistiluokasta'. Uuden talouden eturivin yritykset ajoivat oman asiansa ja maailmankuvansa ohessa kokonaisen elämäntavan asiaa: entistä liikkuvamman, joustavamman ja nuorekkaamman elämäntavan asiaa. Kuluttajien ja työvoiman liikkuvuuden kasvu yhdistettynä parempiin kommunikaatioyhteyksiin nähtiin hyödyntävän eturivin globaaleja yrityksiä. Markkinointiosaajat olivat tämän liikkeen kärjessä.

Markkinoiden samankaltaistumista ehkä kuitenkin liioiteltiin. 1990-luvun markkinoiden hallinnan muotityökalut - esimerkiksi asiakkuuksien hallinta (CRM) - edellyttivät oletusta homogeenisista ja hallittavista kuluttajaryhmistä. Etäisyyksien ja volyymien kasvaessa olisi voinut ajatella toisinkin: ote asiakkaisiin ja kuluttajamassoihin heikentyy. Taloudelliset laskelmat vaativat kuitenkin hallittavan ja ennustettavan kuluttajan kuvaa. Telealalla oletettiin käyttäjätulojen kasvavan uusien lisäarvopalveluiden - esimerkiksi uutis- ja viihdepalveluiden - myötä. Megalomanisten investointien rahoittamiseksi tarvittiin visioita ja laskelmia, joissa kuluttaja oli eräänlainen jäännöstermi: asiakas tulee kaukalolle, kun ruoka sinne asetetaan. Samalla tavalla kuvattiin jo 1950-luvun Helsingin Sanomien mainoksessa tuontikauppiasta, joka "sijoitti tuontituotteet markkinoille".

Uuden vuosituhannen lähestyessä erityisesti yhdysvaltalaiset liikkeenjohdon konsultit, Joseph Pine ja James Gilmore etunenässä, puhuivat kaksikymmentäneljä tuntia vuorokaudessa auki olevan yhteiskunnan puolesta. Arjen kvartaalikapitalismissa kaupankäynti ei lopu koskaan. Kaikki on kaupan ja kauppaa on kaikkialla.

Tanskalaisen futurologin Ronald Jensenin ajatus 'unelmien yhteiskunnasta' oli osa kertomusta markkinoinnin ja puheen ylivallasta. Ne menestyvät, jotka osaavat kertoa tarinoita ja ruokkia unelmia. Suuryritysten asiakkuuksien hallintapäälliköt ja "elämysinsinöörit" pohtivat elämysten rytmitystä, etenemistä ja kestoa kuin teatteriohjaajat ikään. Lyhyesti ilmaistuna: kysymys oli kuluttajien hallinnasta, joka puettiin individualismin ja vapauden kielelle. Harva vaivautui kysymään, mitä kuluttajat tai kansalaiset itse haluaisivat tulevaisuudeltaan. Luultavasti eliitti yleisti oman elämänsä arvot koskemaan myös suurempia massoja. Tämä lieneekin tärkein syy kuluttajaennusteiden epäonnistumiseen. Toinen absurdien ennusteiden syy liittyy siihen, että johtavat yritykset yrittivät valmistella markkinoita, ja tähän työhön kuului uudenlaisen maailman puolesta puhuminen.

On paradoksaalista, että elämysyhteiskuntakeskustelua voidaan kritisoida siitä, että se perustui suunnittelutalouden illuusiolle. Jälkikäteen voi kysyä, kuinka mielekästä oli olettaa, että elämän tärkeitä asioita, esimerkiksi mielenrauhaa, sosiaalisia suhteita tai edes äärikokemuksia voisi "brändätä, tematisoida, versioida, suunnitella ja paketoida" täsmälleen samalla tavalla kuin Disneylandin palvelutuotantoa. Tuloksena syntyisi suunniteltu kokonaisvaltainen yhteiskuntamuoto, jossa elämyksellisyyden edellyttämä spontaanisuus muuttuu lopulta mahdottomaksi.

Harmaan arjen arvo

Uudelle vuosituhannelle tultaessa olisi ehkä pitänyt kysyä: olisiko visiokirjallisuuden ohella syytä tutustua myös tutkimustietoon ihmisten arvostuksista ja arvoista. Tutkimukset olisivat voineet kertoa esimerkiksi sen, että ihmiset eivät halua vallankumouksia omaan arkeensa. Usein jopa äkkirikastuminen ja sen mukanaan tuomat radikaalit elämäntaparatkaisut tuovat enemmän onnettomuutta kuin onnea.

Kuluttajatutkimuskeskuksen vapaa-ajan arvostuksia koskevassa tutkimuksessa havaitsimme, että ainakin suomalaiset kuluttajat arvostavat luovaa joutilaisuutta enemmän kuin elämysintensiivistä vapaa-aikaa. Erityisesti kuluttajat, joita kutsutaan trendien tekijöiksi ja haistajiksi - korkeasti koulutetut, nuoret ja kaupunkilaiset - halusivat vapaa-ajaltaan kaikkea muuta kuin elämysyhteiskuntaa. Tärkeintä vapaa-ajassa on: ei ole kiire, on omaa aikaa, saa tehdä mitä haluaa, saa vain olla. Kysyttäessä vähiten tärkeitä vapaa-ajan määritteitä luonnehdinnat olivat lähes vastakkaisia. Hyvin harva piti tärkeänä sitä, että "on koko ajan tekemistä" tai että "pääsee pois kotoa".

Tällaisiin kyselyihin tulee tietenkin suhtautua kriittisesti, mutta suunta on selvä: Moni arvostaa tyhjä tilaa ja yksityisyyttä - siis eräänlaista 'non-connecting people' maailmaa. Näin ajateltuna on ymmärrettävää, että kysyttäessä vapaa-ajan suosikkiharrastuksia television katsominen, lehtien ja kirjojen lukeminen nousevat suosikeiksi liikunnan ohella. Hyväksi koetun vapaa-ajan ei tule olla ohjelmoitua eikä se vaadi pääsemistä pois kotoa. Tällainen maailma on kovin toisenlainen kuin elämysyhteiskunnan visionäärien. Olisiko mobiilia tietoyhteiskuntaa voinut edistää tällaisista lähtökohdista?

Epäonnistunut mainoskampanja

Vuosituhannen alun ideologinen uuden energisemmän ja nuorekkaamman elämäntavan mainoskampanja epäonnistui. Muutosvauhtia liioiteltiin: tekniikka voi muuttui kiihtyvästi, mutta ihminen ei. Viestien lähettäminen ja vastaanotto on yhtälailla hidasta ja vaivalloista kuin aikaisemminkin. Inhimillisen kommunikaation perusluonnetta tutkineet filosofit lienevät oikeassa: Kahden ihmisen kohtaaminen ilman väliin tulevia koneita on yksi suurimmista arvoista - eilen, tänään ja huomenna. George Myerson kertoo kirjassaan Heidegger, Habermas ja matkapuhelin osuvasti, kuinka matkaviestinyrityksien markkinoijilla oli äärimmäisen kapea näkemys kommunikaatiosta uuden vuosituhannen vaihteessa. Kommunikaatio on paljon enemmän kuin viestien vaihtoa ja yhteydessä olemista ('connecting people'). Se on tilallisia kohtaamisia, fyysistä kosketusta, perusteltuja kantoja, jatkuvaa keskustelua ja läheisyyttä. 

Ehkäpä uuden talouden rauniolla opitaan, että ihminen ei halua olla niin aktiivinen ja vireä kuin digitaaliajan gurut olettivat. Ehkäpä meistä ei koskaan tule television käyttäjiä (user) samalla tavalla kuin tietokoneen käyttäjiä. Jatkuvan vireys- ja valmiustilan ja interaktiivisuuden sijaan moni haluaa olla välillä ulkopuolinen ja osaton maailman muutoksiin. Nopeiden muutosten ohella kaipaamme myös hitautta - niin tuotteiston uusiutumiseen kuin omaan arkiseen toimintaamme. Italialaisten pienkauppiaiden käynnistämä 'slow food' -liike tähtää juuri tällaiseen elämän uudelleenarviointiin.

Harrastuksista on tullut monille elämän tärkeimpiä asioita. Harrastusmaailmassa ihmiset voivat pyrkiä vanhoihin hyviin työn arvoihin, laadukkaaseen jälkeen ja pitkiin sitoumuksiin. Tämä on nykytalouden kertakäyttölogiikan kannalta ongelmallista: Mitä useammalle ihmiselle tulee tärkeäksi se, että "aika pysähtyy", sitä vaikeampaa on myydä pakkomuutosta. Toisaalta harrastustoiminnalle tyypillinen ajan pysähtyminen ja rahan merkityksettömyys voi olla uudenlaisen kaupallisen toiminnan alku.

Työelämässä ihmiselämä on ehkä tullut helpommin hallittavaksi työvoiman kertakäyttöistymisen kautta. Se ei kuitenkaan välttämättä merkitse sitä, että myös kuluttajista on tullut entistä helpommin hallittavia. Mahdollisena vastareaktiona niin elämysyhteiskunnalle kuin kvartaalikapitalismille - elämysten suunnitelmataloudelle - jopa nuoret ihmiset ovat alkaneet etsiä mielihyvää, merkityksiä ja elämän hallittavuutta itsensä läheltä, omasta arjestaan, kuten Tilastokeskuksen uusimmat vapaa-ajan tutkimukset kertovat. Monien sosiologien yllätykseksi perhearvot ovat entisestään voimistuneet samaan aikaan kun kuluttajista on tullut muuten huomattavasti individualistisemmin käyttäytyviä. Työväki ei olekaan muuttunut niin liikkuvaksi kuin Euroopan unionin komissaarit ja suuryritysten managerit ovat toivoneet. Onneksemme.

Mika Pantzar työskentelee tutkimuspäällikkönä Kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Kirjoitukseni lähtökohta on Tilastokeskuksen tutkijoiden Juha Nurmelan ja Mirja Liikkasen lukuisat tutkimukset tietoyhteiskunnasta ja vapaa-ajasta sekä Kuluttajatutkimus­keskuksen Manufactured leisure -tutkimushanke.

Muut lähteet:
Myerson, George (2001) Heidegger, Habermas and the Mobile Phone. Icon Books UK, Cambridge.
Pantzar Mika ja Repo Petteri (2005) Shaping and Sharing the 3G Mobile Future in Europe: A Constructivist View. paper presented at SASE meeting, Budapest, 30th June - 2nd July 2005
Pantzar Mika ja Elizabeth Shove (eds.) (2005) Manufacturing Fun: Innovations in happiness, well-being and fun. NCRC publications, 1/2005. http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/docs/publications_2005_1_manufacturingleisure.pdf
Pine Joseph ja James Gilmore (1998) Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, July-August, 97-105.
Sklair Leslie (1998) The Transnational Capitalist Class. Kirjassa Carrier, James, Daniel Miller (eds.) (1998) Virtualism. A New Political Economy. Berg. Oxford

Päivitetty 14.12.2005