Julkaistu: 8.12.2014

Kaupunkilaiset ostavat verkkokaupasta palveluita ja maalaiset tavaroita

  1. Korkeasti koulutetut kaupunkilaiset asioivat eniten verkkokaupassa
  2. Verkkokaupasta ostetaan erityisesti matkustamiseen liittyviä palveluita
  3. Pääkaupunkiseudulla kulutetaan kulttuurituotteita
  4. Pienillä paikkakunnilla ostetaan verkkokaupasta vaatteita ja kotiin liittyviä hyödykkeitä
  5. Verkko-ostaminen liittyy uudenlaiseen elämäntapaan
  6. Tietolaatikko
  7. Lähteet

Koko dokumentti yhdellä sivulla


Kirjoittaja: Perttu Melkas on yliaktuaari Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsauksessa 4/2014.

Verkkokaupassa asioiminen on luonteenomaista eritoten nuorille, korkeasti koulutetuille ja kaupunkikeskuksissa asuville. Vaatteisiin ja kotiin liittyvien verkkokauppapalveluiden yleistyminen on tuonut myös pienten paikkakuntien taloudet vahvasti verkkokaupan piiriin.

Verkkokaupassa asioineiden 16–64-vuotiaiden osuus on yli puolitoistakertaistunut vuosien 2006 ja 2014 välillä. Vuonna 2014 jo 75 prosenttia kyseisestä ikäryhmästä oli tehnyt ostoksia verkkokaupassa viimeisen 12 kuukauden aikana.

Artikkelissani vertailen verkkokauppaostamisen yleisyyttä ja ostettuja tuotteita ja palveluita kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan eli miten verkkokaupassa asioidaan yhtäältä kaupunkikeskuksissa ja toisaalta vähemmän taajamavaltaisilla alueilla (alueiden luokituksesta ks. oheinen tietolaatikko.) Artikkeli perustuu Tilastokeskuksen väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksiin vuosilta 2006–2014, joina vuosina kysyttiin myös verkkokaupassa asioimisesta (Tilastokeskus b).

Artikkelissa käytetyn aluejaon avulla kuvaan yhtäältä kaupunkikeskusten ja toisaalta periferian verkkokauppaa. Pääkaupunkiseudun ja maaseutumaisten alueiden kunnat sopivat tähän dikotomiseen ajatteluun varsin ongelmattomasti, mutta muiden kuntien osalta kuva ei ole yhtä selkeä. Kaupunkimaisiin kuntiin lukeutuu paljon pieniä syrjässä sijaitsevia kaupunkeja. Osa taajaan asutuista kunnista puolestaan sijaitsee aivan kaupunkikeskusten kyljessä ja näiden verkko-ostamisessa voidaan havaita urbaaneja piirteitä. Tällaisten alueiden profiloiminen verkkokauppaostosten osalta ei ole aivan helppoa.

Tarkastelen verkkokauppaostoksia vain 16–64-vuotiaiden ikäryhmässä.1 Vuonna 2006 yli 65-vuotiaat muodostivat vain prosentin osuuden kaikista yli 16-vuotiaista verkkokaupan asiakkaista. Vuonna 2014 heidän osuutensa oli noussut viiteen prosenttiin. Vaikka yli 65-vuotiaiden suhteellinen osuus verkkokauppa-asiakkaina kasvaa, heillä ei ole juuri merkitystä eri tuoteryhmien eikä kuntaryhmitykseen perustuvien alueiden verkko-ostamista vertailtaessa.

Alueiden ikärakenteeseen jää kuitenkin vielä eroja: maaseutumaisissa kunnissa väestö on kolme vuotta, ja taajaan asutuilla alueilla puolitoista vuotta kaikkia kaupunkimaisia alueita vanhempaa. Ikärakenteen erot – alueiden välisten koulutuserojen ohella – selittävät miksi ostaminen kaupunkialueilla on yleisempää.

Korkeasti koulutetut kaupunkilaiset asioivat eniten verkkokaupassa

Verkkokaupassa asioiminen yleistyi ensiksi kaupunkimaisissa kunnissa, erityisesti pääkaupunkiseudulla, mutta ero taajaan asuttuihin ja maaseutumaisiin kuntiin on supistunut ja on enää muutamia prosenttiyksiköitä (kuvio 1).

Kuvio 1. Verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2006–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Verkko-ostamisen yleisyyteen vaikuttaa sekä koulutettujen väestöosuudet että vähemmän koulutettujen ikäerot eri alueilla. Eniten verkkokauppaostoksia tekevät korkea-asteen tutkinnon suorittaneet. Heitä huomattavasti vähemmän verkkokaupassa asioivat perusasteen koulutuksen saaneet. Ikääntyneet ja vähän koulutetut ostavat verkkokaupasta kaikkein vähiten.

Korkea-asteen koulutettujen verkko-ostaminen ei sanottavammin ole vaihdellut eri alueilla koko tarkasteluajanjaksolla2. Sen sijaan perus- ja keskiasteen koulutuksen saaneiden verkko-ostamisessa on alueellisia eroja. Pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa ostaminen on yleisempää kuin muissa kunnissa. (Kuvio 2.)

Kuvio 2. Verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus koulutusasteen ja kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Verkko-ostamisen eroja selittää korkea-asteen koulutettujen keskittyminen eri alueille. Heitä asuu suhteessa muuta maata enemmän pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa. Näissä korkea-asteen koulutettuja on viidennes enemmän suhteessa koko maan tasoon. Perus- ja keskiasteen tutkinnon suorittaneita on puolestaan suhteessa muuta maata enemmän taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa.

Perus- ja keskiasteen tutkinnon suorittaneet ovat eri ikäisiä eri alueilla. Taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa asuvat perusasteen tutkinnon suorittaneet ovat lähes kymmenen vuotta vanhempia kuin pääkaupunkiseudulla tai suurissa kaupungeissa asuvat ja kuusi vuotta vanhempia kuin muiden kaupunkimaisten kuntien perusasteen koulutetut. Keskiasteen koulutuksen saaneissa vastaava ero pääkaupunkiseutuun tai suuriin kaupunkeihin on yli kuusi vuotta ja muihin kaupunkimaisiin kuntiin vuosi.

Erot johtuvat siitä, että pääkaupunkiseudun ja suurten kaupunkien perus- ja keskiasteen koulutustason saavuttaneet ovat usein nuoria, esimerkiksi korkea-asteen tutkintoa suorittavia opiskelijoita. He ostavat tavaroita ja palveluita verkosta, vaikkeivät välttämättä käytä ostoksiinsa paljon rahaa.

Taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa perus- ja keskiasteen koulutetut taas ovat selvästi muuta maata useammin vanhempaa väestöä, joka aikoinaan siirtyi työelämään vähäisellä koulutuksella. Iältään 45–64-vuotiaita perusasteen koulutettuja on taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa noin kolmannes enemmän, ja pääkaupunkiseudun ja suurten kaupunkien kunnissa noin neljännes vähemmän suhteessa maan keskitasoon. Nämä ryhmät edustavat verkko-ostamisen ääripäitä: vuonna 2014 verkkokauppaostoksia teki 79 prosenttia opiskelijoista ja 50 prosenttia 45–64-vuotiaista perus- ja keskiasteen suorittaneista.

Alkuun Edellinen Seuraava


Päivitetty 8.12.2014

Jaa